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战略4.0@阿里苹果亚马逊:管理自己并不拥有的资

文|曹仰锋 北京大年夜学光华治理学院治理实践教授

“抗拒趋势,便是抗拒未来。”用亚马逊开创人杰夫·贝佐斯所说的这句话来解释传统零售企业的衰败再恰当不过了。

事实上,恰是传统零售企业的计谋掉误为亚马逊的快速生长和崛起赢得了光阴。它们没有看清互联网的未来,在亚马逊公司成长的前15年,它们时时提醒自己的员工和破费者不要畏惧电子商务,它仅占零售营业的1%、2%、3%、4%、5%、6%、7%、8%……更大年夜的问题在于,它们不屑于改变自己,不曾想到要连合起往返手亚马逊带来的寻衅,当它们意识到亚马逊对传统零售市场的要挟越来越大年夜时,已经错过转型的机会。如今,亚马逊已经生长为零售业巨子,2018年的贩卖额达到2329亿美元,重塑了美国全部零售行业的市场格局。

只有拥抱未来,才能找到制胜未来的计谋偏向。显然,亚马逊和传统零售企业采纳了完全不合的计谋,它致力于构建自己的商业生态系统和生态圈,我将这种计谋称为计谋4.0。

阿里巴巴、海尔、丰田汽车、苹果、亚马逊、西门子都是计谋4.0的先行者,这一计谋将“平台”与“生态”融通起来,构成了各个不合的“平台生态系统”。

在自然生态系统中,能量流动、物质轮回和信息通报是三大年夜基础功能,是生态系统进化历程中最生动的身分。在生态系统经久演化的历程中,系统功能跟着系统生态情况的改变和物种之间竞争的加剧而动态演进,体现为新功能的呈现,以及一些详细功能在紧张性上的更替。自然生态系统功能的实现因此物质流、能量流、信息流的形式体现出来,这些功能流将自然生态系统的各个物种慎密联系起来。

受自然生态系统功能的启迪,结合六家天下级生态企业计谋4.0的实践,我将平台生态系统定义如下:平台生态系统因此本钱、数据、常识为连接力,以共享、共治、共益为竞争力,以计谋生态、平台赋能、代价共创为驱动力,拥有合营愿景和任务的生态企业、专业企业和用户互相依存、合营进化的“代价共生体”。

在这样的平台生态系统中,本钱、数据、常识是生态系统紧张的能量流,它们形成了强大年夜的连接力,将成百上千个拥有合营愿景的专业化企业慎密地连接在一路,环抱着生态企业组成了一个互相依存、合营进化的代价共生体,为用户供给超值的产品和办事。而生态企业的核心职责是经由过程平台能力赋能专业化企业,并经由过程设计共治共益的机制实现创业者们的贪图。

然而,构建生态系统不是一挥而就的工作,由于它是一个宏大年夜的系统工程。从六家天下领老师态企业的计谋蜕变路径来看,计谋治理可以分为四个阶段,我称之为计谋1.0、计谋2.0、计谋3.0和计谋4.0。

计谋4.0的核心是生态计谋,它的本色是开放、连接和共赢,构建生生不息的生态系统。生态计谋和传统计谋在经济模式、计谋思维、计谋定位等方面都有很大年夜不合(见表 5-1)。

下面,我从经济模式、计谋思维等维度来解释四个计谋阶段的不合,以及企业为什么要向计谋 4.0 转型。

经济模式:从“规模经济”到“生态经济”

企业是全部经济社会中的细胞,任何企业的成长计谋都深受经济成长模式的影响。

计谋1.0期间的经济模式是规模经济。规模经济是指扩大年夜临盆规模而引起经济效益增添的征象,它反应的是临盆要素的集中程度同经济效益之间的关系。顾名思义,规模经济的核心是“规模”,规模经济模式给我们的启迪是,跟着产量的慢慢增添,产品匀称资源会徐徐下降。企业为了低落临盆资源,必要赓续增添产量。但同时,我们必要留意,规模经济追求的是能获取最佳经济效益的临盆规模,并不是临盆规模越大年夜越好,一旦企业临盆规模扩大年夜到跨越必然的限度,边际效益就会徐徐下降,激发规模不经济征象。

计谋2.0期间的经济模式是范围经济。范围经济是指扩大年夜临盆范围而引起经济效益增添的征象,它反应的是临盆产品的范围程度同经济效益之间的关系。当企业同时临盆两种或多种产品的资源用度低于分手临盆每种产品所需资源的总和,也便是说把两种或更多的产品合并在一路临盆比分开来临盆的资源要低时,就会存在范围经济。

举个例子,假如一家咖啡厅曩昔只供给面包、咖啡等简单食物,后来根据顾客必要增添了一些新的品种,比如牛排、意大年夜利面等,在没有增添房租资源的环境下餐厅可能会吸引更多的顾客,得到更多的收入,此种征象便是范围经济。和规模经济相同,范围经济也有必然的限度,跨越这一限度,新增添的产品或办事所带来的收益要小于供给该项办事所要付出的资源,导致“范围不经济”的呈现。

规模经济和范围经济描述的是企业自己临盆产品时产量、品种、资源、效益之间的关系。和规模经济、范围经济不合,平台经济是指把“临盆”和“破费”两端、“产品”和“办事”两个环节有机结合起来的一种经济征象。平台是指一种虚拟或真实的买卖营业场所,平台本身不临盆产品,但可以匆匆成双方或多方供求之间的买卖营业,经由过程收取恰当的用度或赚取差价而得到收益。可以说,平台经济因此平台企业为支撑演化出的一种新的经济形态。

平台经济的第一个核心要素是“收集效应”。这种效应指的是应用同一产品或办事的用户数量越多,每个用户从破费中得到的效用也就越大年夜。电话、微信、钉钉等通信对象是最具有收集效应的范例案例,当只有一小我应用这些通信对象的时刻,没法子与其他人孕育发生联系,当应用的人越多,其代价越大年夜,收集效应就越大年夜。比如,淘宝网也是具有收集效应的平台,应用淘宝网的人越多,产品越富厚,就会吸引更多的人去应用这个平台。当然,收集效应也有它的负面感化,此中之一便是轻易导致平台垄断,造成“赢家通吃”的格局。

被誉为共享经济开山祖师的罗宾·蔡斯在《共享经济》一书中指出,共享经济的核心根基是应用者更乐意只为“资产应用”的光阴买单,而不是为“资产所有”买单。这背后的逻辑是资产(物品) “所有权”和“应用权”的分离。

越来越多的人意识到,未来拥有资本的“应用权”比拥有“所有权”更有代价,这就导致未来将会有更多物品被共享。在共享经济模式中,人们对资产的拥有权不是那么注重了,相反注重的是资产的应用权,这种破费不雅念的转变会催生许多新的商业模式。在传统经济模式中,我们要应用一个物品,首先要购买产品的所有权,然后才能行使应用权,这不仅导致大年夜量产品被挥霍掉落,而且直接导致两种破费逆境,一是破费者买来的“无用”物品越来越多,二是为了省钱只好放弃部分低频物品的所有权,进而导致丢掉应用权。共享经济模式的核心思惟是引发破费需求,拓宽用户对资产的应用范围,低落资产应用权的门槛。

平台经济催生了计谋3.0,企业致力于构建“平台+”模式,这一模式的核心思惟是将物品的“应用者”和物品的“临盆者”或者“拥有者”直接相连。比如,电商平台就突破了临盆者对传统中心贩卖渠道的依附,可以直接向终极用户供给办事或产品,孕育发生买卖营业。比如,阿里巴巴的天猫商城便是一个临盆者和破费者直接买卖营业的平台,这个平台取代了传统的中心商渠道,将商品的应用者和临盆者直接相连。

共享经济的思惟对计谋4.0也有积极供献,在第四次治理革命期间,计谋将蜕变成“治理自己并不拥有的资产的艺术”,企业的计谋目标是整合资本,构建生态系统。

比如,丰田汽车意识到人们对汽车的使用正在从“拥有”转为“应用”,故正在从新定位经销商商号的本能机能,在以前,经销商的商号主要以新车贩卖为中间,现在,丰田汽车已经在贩卖商号开始了租车办事,推动“共享汽车”营业成长。

2014年诺贝尔经济学奖得到者、法国经济学家让·梯若尔觉得,传统期间是单边市场,互联网、物联网期间应该是双边市场或多边市场。根据这一理论,计谋1.0、计谋2.0聚焦于单边市场的竞争上风,计谋3.0聚焦于双边市场的竞争上风,计谋4.0聚焦于塑造多边市场的竞争上风,其核心是共享。

海尔所实施的“人单合一”治理模式,其支持平台便是互相并联的多边共享平台。张瑞敏觉得物联网经济的特征必然是社群经济和共享经济,社群经济因此社群为中间组成的生态圈,共享经济便是生态圈中的每小我利益最大年夜化,海尔探索的计谋4.0模式便是社群经济加上共享经济。

生态经济的一个核心要素是“数字经济”。在2016年9月召开的G20峰会上,“数字经济”成为热点词汇。会上宣布的《二十国集团数字经济成长与相助倡议》对数字经济给出了明确的定义。数字经济是指“以应用数字化的常识和信息作为关键临盆要素、以今世信息收集作为紧张载体、以信息通信技巧的有效应用作为效率提升和经济布局优化的紧张推动力的一系列经济活动”。这必然义是异常宽泛的,核心是将“数字化的常识和信息”列为“关键临盆要素”,足以看出数字经济对企业商业模式立异的紧张性。

事实上,数字经济对企业商业模式、治理模式的影响力刚刚开始显现,在未来的十数年,跟着人工智能、区块链、云谋略、大年夜数据、边缘谋略、生物识别等一系列新技巧的慢慢成熟,这些技巧将会更深入地融入财产进级、模式立异的各个环节,全部社会的运行和临盆生活要领将发生翻天覆地的变更,一个万物互联的数字天下指日可待。尤其是区块链技巧和边缘谋略技巧,将会对企业的生态化计谋孕育发生紧张的影响。

比如,区块链技巧的核心是“去中间化”(decentralization),经由过程利用共识算法,任何一个企业或者小我都很难经由过程区块链节制全部系统。相对付云谋略技巧,边缘谋略技巧可以前进智能设备的散播式谋略能力。这些核心技巧都邑催生生态计谋。清华大年夜学戎珂等人的钻研也发明,数字经济是推动企业从平台计谋转型到生态计谋的紧张气力。

今朝,尚未对生态经济进行明确、同等的定义,阿里巴巴、海尔、丰田汽车、苹果、亚马逊、西门子六家天下级生态企业的生态系统尚处于构建的早期,间隔成熟、稳定、生生不息的生态系统尚有很大年夜的间隔。从这些企业的计谋实践来看,我觉得生态经济主要包孕四个关键特性。

第一个特性是“多样性”。这和自然界的生态系统类似,在自然生态系统中,生物物种的多样性让食品链加倍完备,有利于全部生态系统的繁荣。同样,在一个商业生态系统之中,生态伙伴的多样性不仅可以赞助平台生态系统应对不确定情况带来的竞争压力,有效缓解生态情况变更所带来的冲击,而且有利于生态系统整体代价的创造。

第二个特性是“互相依附,互利共生。”一个生态系统便是一个代价共生体,所有伙伴互相依存,互利共赢,共赢共生。

第三个特性是“自组织”。一个真正繁荣的生态系统具有自我进化的功能,组织的核心是自我驱动。海尔在构建生态系统时,将传统的部门厘革为“自立经营体”,付与每个自立经营体决策权、分配权和用人权,这是异常具有前瞻性的组织厘革。现在,海尔的“自组织”演进成“创业小微”,其本色仍旧具有自我进化的特征。

第四个特性是“经久主义”。生态经济关注的是生态系统经久持续康健的成长,目标是让生态系统生生不息,这一思惟被观点化为“经久主义”。张瑞敏经常引用凯文·凯利这句话,“所有企业终极都难逃一逝世,但城市却近乎不朽”,并以此来阐释海尔厘革所坚持的“经久主义”和生态思维。

在张瑞敏看来,城市的永恒在于,永世拥有源源一向的动力源,一其中间消掉了,别的一其中间很快又可以呈现。城市供给多少前提,让无数人在各类小团队中生长、强盛年夜,形成了一种让能量自我轮回的生态。

计谋思维:从“竞争”到“共赢”

计谋思维抉择计谋选择,在计谋1.0、计谋2.0的计谋思维中,“竞”字当头,然则,竞争的格局和层次照样有很大年夜不合的。在计谋1.0模式中,计谋思维是“零和竞争”,企业竞争经常是不择手段,拼个不共戴天,终极经常是“双输”,没有赢家。在计谋2.0模式中,企业的计谋思维发生了重大年夜的变更,不再追求“零和竞争”,而是进级为“非零和竞争”,即竞合,在相助中竞争,在竞争中相助。当然,不管是早期的“零和竞争思维”,照样后来的“竞合”,这类思维的本色都是竞争。凡是竞争,就有输也有赢,当然,无意偶尔也会呈现双输的惨象。

京东首席计谋官廖建文觉得,企业屡见不鲜的竞争思维与传统的经典计谋理论有关,这种计谋理论觉得企业的利润率主要由两个身分抉择。

一是行业布局,也便是行业内竞争、供应商的议价能力、买家议价能力、新进入者要挟和替代者要挟这五股气力的综合影响。迈克尔·波特提出的财产“五力阐发模型”依然在传统企业有强大年夜的影响力,这一模型对财产布局进行了系统的描述,并且用规模经济、进入和退出壁垒等因向来猜测五种气力的影响偏向。这些身分的协力终极抉择行业的匀称利润率。

第二个抉择身分是企业拥有和节制的资本,这可以赞助企业维持资源事先或差异化的竞争上风,得到好的计谋定位。假如企业拥有的资本是有代价、稀缺、弗成仿照和难以替代的,就构成了核心竞争力。它抉择了企业是否能持续得到高于行业匀称水平的逾额利润。

由此可见,行业布局和企业的核心竞争力合营抉择企业的利润率。因为行业布局被视为既定的、且在相称长的光阴内维持稳定,“核心竞争力”不停是人们斟酌前进企业利润率、增强竞争上风时应用的主流观点。传统经典计谋理论逻辑的背后有一个紧张的假定:零和博弈。由于核心资本异常稀缺、非此即彼,企业必须你争我夺,体现在与竞争对手的关系上是短兵相接、互不相让,体现在与高低游相助伙伴的关系上是前进会商气力,争抢利润池中更大年夜的份额。

是时刻改变传统的计谋思维了,企业在第四次治理革命期间面临的竞争情况、竞争格局已经发生了很大年夜的变更,传统的计谋经典理论已经很难支持企业构建新的竞争上风。

在计谋3.0模式中,企业的计谋定位是构建平台企业,和传统企业 “竞合”的计谋思维不合,平台企业的计谋思维则是“共赢”。 然则,这种共赢有一个光显的特性,是“中间化共赢”,依附收集经济孕育发生的聚合效应。平台企业经常有追求“赢家通吃”的野心,结果将可能导致“平台垄断”。

而在计谋4.0模式中,计谋思维得以进级,从“中间化共赢”到“非中间化共赢”。只管只有一字之差,然则,思维的境界大年夜有不合。“非中间化共赢”计谋思维的目的是打造普惠生态,构建命运合营体。只管弗成能在命运合营体中完全实现所有伙伴之间的利益平等,由于每个生态伙伴创造的代价不合,然则,在这样的合营体中,核心的思维是“我为各人,各工资我”,唯有如斯,生态系统的各个利益方才能实现共生共赢。陈春花教授在《共生》一书中觉得,未来组织的进化偏向便是“共生型组织”。

多年以来,我介入了许多大年夜型企业的计谋转型与组织厘革项目,我深深地感悟到,任何一件工作假如不能使所有介入者都获益就不会成功,纵然成功了也只是短暂的成功,这样的成功与繁荣注定不会长久,这也是我将生态系统定义为“代价共生体”的缘故原由所在。

阿里巴巴、海尔、丰田汽车、苹果、亚马逊、西门子六家天下级生态企业都深刻地熟识到,在一个生态系统中,各成员企业的“代价共生”思维将有助于提升全部生态系统的生气愿望和竞争力,由于只有成员企业之间互利共生,全部生态系统才能生生不息,实现合营繁荣。

(作者曹仰锋为喷鼻港创业立异钻研院开创人兼院长、北京大年夜学光华治理学院治理实践教授。本文选自《第四次治理革命:转型的计谋》,中信出版社授权界面新闻摘编,界面新闻对该文进行了删减编辑。)

相关涉猎:

书名:《第四次治理革命:转型的计谋》

作者:曹仰锋

出版社:中信出版集团

出版光阴:2019年5月

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